体育行业整合营销传播：以“中国女排”为例

一、引言

近年来，随着我国经济社会的发展与人民生活水平的提高，体育产业也逐渐步入快车道，在政策支持和市场驱动下，体育产业逐渐成为国民经济的重要组成部分之一。而体育营销作为体育产业中一个重要的环节，在构建企业品牌形象、提升品牌价值以及扩大市场份额等方面发挥着不可替代的作用。特别是在2019年女排世界杯夺冠等重要时刻，“中国女排”这一品牌迅速进入消费者视野，引发广泛关注与热议。借助此次契机，中国排球协会与体育营销公司联合策划了一次以“中国女排”为核心的品牌整合传播活动，取得了显著的市场效果和良好的社会反响。

二、背景分析

（一）中国女排的历史与成就

自1981年首次获得世界冠军以来，“中国女排”便成为新中国体育事业中的一面旗帜。从上世纪八十年代初至九十年代末期，中国女排连续五次获得世界杯、奥运会等国际大赛的金牌，开创了“五连冠”的神话，其辉煌战绩为国家赢得荣誉无数，同时激发了几代人的拼搏精神和集体主义情感。进入21世纪后，尽管中国女排在成绩上有所起伏，但依然保持了较高的关注度与影响力。

（二）品牌价值

作为新中国体育事业的骄傲，“中国女排”已经成为国内乃至国际体坛上的一个响亮品牌，具有深厚的文化底蕴、广泛的群众基础和极高的社会认可度。通过不断挖掘“女排精神”，将其转化为可感知的品牌形象，可以进一步提升品牌的知名度与美誉度。

三、整合营销传播策略

（一）内容整合

此次整合营销传播活动以2019年女排世界杯夺冠为契机，结合中国排球协会官方网站、社交媒体平台等渠道推出一系列内容产品。首先，推出了《致敬“中国女排”》纪录片，记录了队员们在训练和比赛中不屈不挠的精神面貌；其次，组织了全国巡演活动，邀请球迷们共同见证“中国女排”的荣耀时刻；最后，发布了一系列品牌故事文章，分享队员们的成长经历与心路历程。通过上述内容的精心策划与制作，既满足了观众对女排历史的好奇心，又传递了积极向上的体育精神。

（二）渠道整合

此次营销传播活动不仅利用传统的电视媒体、平面广告等传统渠道进行宣传推广，还充分利用社交媒体平台如微博、微信公众号等新媒体工具。特别是在2019年女排世界杯夺冠后，中国排球协会在各大社交媒体平台上发布了大量有关比赛的直播视频和精彩瞬间，吸引了众多球迷的关注与转发。此外，我们还通过与相关品牌合作推出联名商品等方式进一步扩大了活动覆盖面。

（三）跨界合作

此次活动中，中国排球协会积极寻找与其他行业企业的合作机会，力求实现资源共享、优势互补的效果。例如，在与运动服装品牌的合作中，双方共同开发设计了一款以“女排精神”为主题的纪念版T恤；在与某大型电信运营商达成协议后，该企业为购买特定套餐的用户提供免费观看排球比赛的机会等。通过跨界合作的方式，不仅能够有效提升活动的整体影响力和市场价值，还有助于拓展品牌的新用户群体。

四、实施过程

（一）前期准备阶段

1. 成立项目组：中国排球协会与体育营销公司联合成立专项工作组，并邀请行业内专家为团队提供专业指导；

2. 策略制定：根据“中国女排”的品牌定位及目标受众特征，确定此次整合营销传播活动的主题、形式和时间节点等细节内容；

3. 内容创作：组建多领域人才组成的创意团队负责撰写品牌故事文章、拍摄纪录片等素材制作工作。

（二）中期实施阶段

1. 线上线下同步展开宣传攻势，在各大社交平台发布预热海报及预告视频，引起公众对即将到来的活动的兴趣；

2. 召开新闻发布会：邀请媒体记者现场报道，并通过官方网站公布详细计划安排；

3. 举办“致敬‘中国女排’”纪录片首映礼：邀请知名体育明星出席并分享观后感；同时安排全国巡演行程，在多个城市设置放映点，让球迷们能够近距离感受女排精神的魅力。

（三）后期评估阶段

1. 数据分析：通过对活动期间产生的各类数据进行整理归纳，如社交媒体转发量、媒体报道数量等指标来衡量传播效果；

2. 反馈收集：面向参与此次营销传播活动的所有人员发放调查问卷，并积极听取他们的意见和建议；

3. 总结经验：组织项目组成员召开总结会议，分享成功经验和失败教训，为今后类似项目的开展提供参考依据。

五、案例分析

（一）效果评估

根据数据分析结果显示，在此次整合营销传播活动中，“中国女排”品牌的知名度与美誉度得到了显著提升。通过内容创作团队的努力，有关“中国女排”的品牌故事文章和纪录片获得了大量读者及观众的喜爱和支持；而全国巡演活动更是让球迷们感受到了来自现场的热情气氛，并加深了他们对中国女排及其背后精神文化内涵的理解。

此外，在此次活动中还收获了一些意想不到的积极效应：如某知名企业主动联系排球协会，表示愿意为本次营销传播项目提供赞助支持。这充分说明了此次活动不仅实现了预期目标，还在一定程度上促进了企业之间的互利共赢关系建立。

（二）经验总结

1. 要注重品牌内涵挖掘与传播，通过讲述真实感人的品牌故事来激发消费者的共鸣；

2. 多渠道并举是提高活动影响力的重要手段之一；3. 体育精神的价值观念应该被广泛普及，成为连接不同群体情感纽带的关键因素。

六、结语

总之，“中国女排”这次整合营销传播案例为我们提供了一个很好的范例。通过科学合理的策划和执行，不仅能够有效提升品牌知名度与美誉度，还能进一步弘扬中华民族优秀传统文化价值，增强民族自豪感与自信心。未来希望更多企业和机构能借鉴这一成功模式，在各自领域内开展更加丰富多彩的品牌推广活动！